Як зрозуміти, чи добре працює ваша реклама — 4 перевірки без маркетолога
Коротко
- → Покази і кліки нічого не кажуть про результат — єдині цифри, які мають значення: вартість заявки і дохід з реклами проти витрат на неї
- → Вартість заявки рахується за 2 хвилини: весь рекламний бюджет за місяць ділите на кількість заявок саме з реклами
- → Якщо підрядник звітує показами, охопленнями і CTR, але не називає вартість заявки — це перший сигнал, що результату немає
- → Реклама в пошуку Google зазвичай виходить на стабільні показники за 4-6 тижнів — якщо за 3 місяці заявок немає, проблема не в «розгоні кампанії»
Типова ситуація: бізнес платить за рекламу 15 000–30 000 грн на місяць, щомісяця отримує звіт з графіками — покази ростуть, CTR хороший, охоплення збільшилось. А грошей у касі більше не стало. Чи працює ця реклама? Невідомо. І найгірше — власник не знає, як це перевірити, тому продовжує платити «бо всі рекламуються».
Перевірити рекламу самостійно можна за один вечір, без маркетолога і без спеціальних знань. Потрібні чотири речі: доступ до рекламного кабінету (хоча б на перегляд), доступ до Google Analytics, кількість заявок за місяць і калькулятор. Розберу кожну перевірку покроково.
Перевірка 1: скільки коштує одна заявка
Це головна цифра всієї реклами. Формула проста: витрати на рекламу за місяць ÷ кількість заявок з реклами = вартість однієї заявки (CPL, cost per lead). Витратили 20 000 грн, отримали 25 заявок — заявка коштує 800 грн.
Сама по собі ця цифра ще ні добра, ні погана — її треба порівняти з вашою економікою. Якщо середній клієнт приносить вам 10 000 грн прибутку, а з 5 заявок один стає клієнтом, то ви платите 4 000 грн за клієнта, який приносить 10 000. Реклама працює. Якщо ж заявка коштує 800 грн, клієнтом стає кожен десятий, а прибуток з клієнта — 3 000 грн, ви платите 8 000, щоб заробити 3 000. Реклама зливає гроші, хоч би якими красивими були графіки у звіті.
Орієнтири для України станом на 2026 рік: у локальних послуг (ремонт, клінінг, краса) заявка з Google Ads зазвичай коштує 100–400 грн, у B2B-послуг і будівництва — 500–1 500 грн, у вузьких нішах з дорогим чеком може бути і 2 000+. Детальніше про бюджети я писав у статті скільки коштує реклама в Google. Якщо ваша вартість заявки в рази вища за орієнтир ніші — є привід розбиратись.
Важливий нюанс: рахуйте лише заявки саме з реклами, а не всі підряд. Дзвінок від постійного клієнта чи заявка з пошуку — не заслуга рекламної кампанії. Як їх розділити — наступна перевірка.
Перевірка 2: звідки заявки насправді
Класична маніпуляція у звітах: підрядник показує загальну кількість заявок з сайту і приписує їх рекламі. А насправді половина прийшла з безкоштовного пошуку, ще частина — люди, які набрали назву компанії напряму. Реклама тут ні до чого.
Перевіряється це в Google Analytics за 5 хвилин. Відкрийте «Звіти» → «Залучення трафіку» (Traffic acquisition). Там трафік розбитий за каналами: Paid Search — платна реклама в пошуку, Organic Search — безкоштовний пошук, Direct — прямі заходи, Organic Social і Paid Social — соцмережі. Якщо на сайті налаштовані конверсії, поруч з кожним каналом буде кількість заявок саме з нього.
Якщо конверсії не налаштовані — це окрема проблема, і серйозна: ви фізично не можете знати, що приносить реклама. Вимагайте від підрядника налаштувати відстеження форм і дзвінків до того, як витратите ще хоч гривню бюджету. Що таке конверсія і як вона рахується, я розбирав у окремій статті.
Окремо зверніть увагу на канал Direct. Якщо він аномально великий — часто це означає, що розмітка посилань зроблена криво і аналітика просто не бачить, звідки прийшли люди. Тоді й висновки зі звітів нічого не варті.
Хочете знати що гальмує ваш сайт?
SEO-аудит — знайду технічні проблеми і дам план виправлень
Перевірка 3: чим звітує підрядник
Відкрийте останній звіт від агенції чи фрілансера і подивіться, які метрики там на першому місці. Покази, охоплення, CTR, «зростання впізнаваності» — це так звані vanity metrics, красиві цифри, які не означають грошей. Мільйон показів не оплатить вам оренду.
Нормальний звіт відповідає на три питання: скільки витратили, скільки заявок отримали, скільки коштує заявка. Все інше — допоміжна інформація. Якщо у звіті цих трьох цифр немає, у мене погані новини: або підрядник їх не рахує, або рахує і не показує. Обидва варіанти однаково тривожні.
Чесності заради: покази і CTR не завжди зайві. Коли кампанія щойно запустилась, перші тижні дійсно дивляться на технічні метрики — система навчається, статистики по заявках ще замало. Але якщо кампанії три місяці, а звіт досі про охоплення — «період навчання» закінчився давно, результату просто немає.
Перевірка 4: проста математика окупності
Фінальний тест, який зводить все докупи. Візьміть один місяць і випишіть чотири числа: бюджет на рекламу разом з оплатою підрядника, кількість заявок з реклами, скільки з цих заявок стали клієнтами, скільки прибутку ці клієнти принесли.
Приклад: бюджет 20 000 грн + 8 000 грн послуги агенції = 28 000 грн витрат. Заявок з реклами — 30, з них клієнтами стали 6, кожен приніс у середньому 7 000 грн прибутку = 42 000 грн. Реклама принесла 42 000, коштувала 28 000 — ви в плюсі на 14 000 грн. Це і є відповідь на питання «чи працює реклама», і жоден графік її не замінить.
Якщо математика виходить в нуль — це ще не вирок. Частина клієнтів повертається і купує повторно, тож реклама, яка «відбивається в нуль» на першому продажі, може бути прибутковою на дистанції. А от стабільний мінус місяць за місяцем — сигнал зупинитись і розібратись: проблема може бути не в рекламі, а в сайті, який не конвертує трафік у заявки. Про це детально — у статті як знизити вартість заявки з сайту.
Червоні прапорці: коли бюджет зливають
За роки роботи з сайтами клієнтів я бачив десятки рекламних кабінетів. Ось ознаки, які майже завжди означають проблему.
Вам не дають доступ до рекламного кабінету
Кабінет, у який ви вливаєте гроші, має бути вашим, а підрядник — працювати в ньому з гостьовим доступом. Якщо «кабінет наш, ми вам усе покажемо у звіті» — ви не можете перевірити ані реальні витрати, ані налаштування. При зміні підрядника вся накопичена статистика залишиться в нього.
Реклама крутиться на брендові запити
Подивіться в кабінеті, за якими словами показуються оголошення. Якщо серед них назва вашої компанії — підрядник купує клієнтів, які й так вас шукали і знайшли б безкоштовно. Заявки виходять дешевими, звіт — красивим, а сенсу нуль. Виняток — коли по вашому бренду рекламуються конкуренти і доводиться захищатись.
Жодних змін у кампаніях місяцями
У кабінеті Google Ads є історія змін. Якщо за останні два місяці там порожньо, а ви платите за «ведення кампанії» — ви платите за те, що реклама просто не вимкнена. Нормальне ведення — це регулярна чистка пошукових запитів, тести оголошень, коригування ставок.
Обіцянки результату без аналізу сайту
Реклама приводить людей, а продає — сайт. Якщо підрядник пообіцяв потік заявок, навіть не глянувши на ваш сайт, швидкість його завантаження і форми — він продає трафік, а не результат. Іноді замість збільшення бюджету достатньо повернути на сайт відвідувачів, які вже були, — як це працює, я пояснював у статті про ремаркетинг.
Часті запитання
Універсальної цифри немає — все залежить від прибутку з клієнта. Робоче правило: вартість залучення клієнта (заявка ÷ конверсія у продаж) не повинна з'їдати більш ніж 30-50% прибутку з нього. Для локальних послуг в Україні заявка зазвичай коштує 100-400 грн, для B2B — 500-1500 грн.
Пошукова реклама Google дає перші заявки в перші ж дні, на стабільні показники виходить за 4-6 тижнів. Якщо за 2-3 місяці заявок немає або вони золоті — посилання на «кампанія ще навчається» вже не аргумент.
Частково. Google Analytics покаже трафік і заявки з каналу Paid Search, а суму витрат ви знаєте з рахунків — цього вистачить порахувати вартість заявки. Але налаштування кампаній без кабінету не перевірити, тому доступ на перегляд варто вимагати в будь-якому разі.
Перший раз — вечір, години 2-3 на всі чотири перевірки: розібратись у звітах Analytics, виписати цифри, порахувати. Далі достатньо 20-30 хвилин раз на місяць за готовою схемою.
Не поспішайте. Спершу з'ясуйте, де саме втрачаються гроші: реклама приводить нецільових людей, чи сайт не перетворює відвідувачів на заявки. У другому випадку вимкнення реклами нічого не вирішить — наступний підрядник упреться в той самий сайт.
Це достатня причина для зміни підрядника. Рекламний кабінет, Google Analytics і сайт мають бути зареєстровані на вас — ви за них платите. Адекватні спеціалісти дають власнику доступ за замовчуванням, без нагадувань.
Не знайшли відповідь?
Висновок: рекламу перевіряють грошима, а не графіками
Чотири перевірки — вартість заявки, реальні джерела, якість звітів, математика окупності — дають чесну відповідь за один вечір. Не треба бути маркетологом, треба вміти ділити одне число на інше. Якщо після перевірки виявилось, що реклама приводить людей, а заявок нема — проблема найімовірніше в самому сайті. Я роблю аудит сайту, який показує, де губляться відвідувачі і чому вони не залишають заявку. А якщо сумніваєтесь, чи взагалі ставити на платний трафік — порівняння підходів є у статті Google Ads чи SEO, орієнтовну вартість робіт по сайту можна прикинути в калькуляторі.
Підрядники приходять і йдуть, а платите за рекламу ви. Тож і цифри мають сходитись у вас, а не лише в їхніх звітах.
